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文案不要“八股文”
作者：徐伟杰 时间：2009-5-20 字体：[大] [中] [小]
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一位朋友听说我成立了文案工作室，非常好奇的问那是干什么的？我把工作室的博客发给他，他看后说“和中央情报局差不多……”，这个答案让我啼笑皆非。的确，广告行业外的人，甚至业内的新人或者一些企业老板都不是很清楚，文案是干什么的？
什么是文案
文案（COP），在英文中是拷贝的意思。而现实中，随着广告业和市场营销的发展，文案已经大大超出了拷贝的概念，它凝聚创意思路、营销策略为一身，成为了策划的执行者，创意的表述者，广告的灵魂和市场营销战争中的冲烽枪。
准确的说，文案是让文字张口说话，影响人、诱惑人、震撼人的利器。笔者从业广告策划、营销策划7年，历任多个优秀的大型企业、策划公司创意总监、策划经理，却没有将自己的工作室命名为创意工作室或策划工作室，因为文案已经将它们囊括其中，策划和创意都是要靠文案来表述其核心思想和行为的。
文案和面案不同，面点师只需要终端的操作，做出面条或馒头。而文案则要关乎全局，了解市场环境、营销策略、消费者心理、渠道特性等多个环节，才能写出符合市场需求、产生销售的作品。
综观国内外的营销、广告大师们，大卫·奥格威、李奥·贝纳、菲利普·沃德·博顿、史玉柱、叶茂中等都是文案高手或文案出身，而艺人赵本山、郭德纲、周杰伦也喜欢自己写剧本、作词。文案在他们心中，是思想，是统筹，是灵魂。
那些曾风光一时、叱咤风云的文案
说起文案，就不能不说医药保健品，医药保健品的文案可以说是商业中最出色的。畅销10年的脑白金，最初就是靠科普软文打开了市场，不仅史玉柱亲自撰写，策划人员撰写的文案只要通过他的审核，发表一篇奖励1万元。所以脑白金前期的文案《不睡觉，人只能活五天》、《两颗生物原子弹》等被一些媒体误以为新闻频频转载，至今鲜有人超越。
另一种在市场营销中屡立战功的是“蒙派文案”，这种文案在当今的医药保健品营销、电视购物广告中仍占主流地位，随便在某个电视台或某张报纸上都能看到它们的身影——“恐吓、迫切的字眼、或真或假的专家、声泪俱下的患者、权威机构的认证、疯狂的抢购、激动的骟情……”。
而新闻事件、高新技术、稀有成分、研发机构、权威专家、患者证言、名人代言、促销活动8个要素，也被从业人员奉为圭臬，在广告创作中依葫芦画瓢，屡试不爽。甚至有策划人说，我就不用动脑，拿几篇稿子，胡乱拼凑一下，就有电话量。
然而，好景不长，几年后的今天，随着策划的“同质化”和消费者日渐理性的心智，很多人发现“八股文”失灵了。一些策划同行抱怨消费者“聪明”起来，更有不少人突然觉得自己不会写文案。
“八股文”为何失灵？
“你给我看看，我这些要素都有，为啥电话不多、销量上不去……”，一位客户拿着他们的稿子着急的问我，我看后笑着说“你觉得同一个人，会不会被相同的坑绊倒三次？”，他无语了。
“蒙派营销”已经风行了近二十年，文风凶猛的“蒙派文案”帮助很多企业发了财，也把消费者对广告的信任度摧残的所剩无及。而“蒙派文案”自身却没有多大创新，一些“蒙派策划高手”依然在原地踏步，一些声名显赫的十大策划人屡战屡败，年纪稍大的或转行或销声匿迹了。
试看广告炒作的产品或项目，其中不乏一些真材实料的好东西，却因为“同质化”的策划，名名是头肥羊，却披上了狼的外衣，让消费者长期观望，难以抉择、购买。
这也是近几年，炒作产品教育市场的时间明显增长，市场风险越来越大的主要原因。
一些项目坚持做，慢慢就活了过来，更多短线操作的产品赔了钱，越来越多的老板意识到“蒙派手法”过时了。
新文案应该怎么写？
新的时期，新的市场环境，新的消费心理，决定策划要革命，文案要革新。
文案是无定型的，却在特定的时期，有规律可循。比如现在，吸引消费者注意已经不是个难题，几乎所有的策划人都会写吸引人的标题或八卦故事。而能解决信任度的人却寥寥无及，消费者不信，广告再吸引人，也不会产生购买。
笔者从自己新做的文案和研究新的成功案例发现，新文案的创作要把握以下要点：
1、单刀直入比埋伏风险小
笔者在做“全国青少年海陆空将帅特训营”的策划时，曾与蜥蜴团队总裁覃启舟探讨，是用新闻模式做埋伏，还是单刀直入的诉求利益？经过一番头脑风暴，大家达成共识：埋伏、争议式的文案见效慢，已经不适合现在的市场环境，既然迟早都要暴露目的，不如打开天窗说亮话。
所以，“全国青少年海陆空将帅特训营”的文案只有一个新闻稿开场，其余的都是信任度极度的利益诉求，单刀直入打开市场，每版报纸广告的咨询电话都在500个以上，有的当日回款数十万元。全国市场以迅雷不及掩耳之式遍地开花，还没等竞争对手反应过来，我们已经招满学生了。
2、站在消费者角度更容易成功
近几年来，皮肤病市场较火，市场上的产品像走马车一样你方唱罢他出场，只有一个产品持续做了几年，并且销量一直不错，那就是山东的“金扬沙”。
笔者与其主创人员晴天交流，她坦言金扬沙的成功就是站在消费者角度的成功。一、机理简单，补充蛋白酶治癣，消费者认为通俗易懂，很容易接受；二、标题、正文都是患者的心里话，力求真实，描写细微，引起患者共鸣；三、产品效果确实不错，本着一颗善良的心为患者推荐，从未打过整版广告，全省月销量竟然也达到了数万盒。
3、诚恳比悬乎更容易让人接受
女性手脚冰凉是个季节性的小市场，去年冬天，潞党参滋补膏却做的风生水起，销量不俗，其文案就采取了非常诚恳、朴实的风格，如“天气冷了，很多女性手脚冰凉，……这里介绍一个方子……”，这种朋友关切式的对话风格，让很多本来症状不严重的女性也跑去购买。试想，如果采取“蒙派”恐吓式文案，一定难以达到这种效果。
今年，一些策划高手写出的悬乎稿子，投放市场后效果平平，再次证实现在的市场环境，更接受诚恳、补实的稿子。
4、标题要惊人更要贴切
许多策划人写文案，总苛求语不惊人誓不休，结果，为一个吸引人的标题，搞的与正文的联系很牵强，给消费者第一感觉就是夸张、虚假宣传。
标题吸引人是必要，更重要的是与目标人群贴切，不要大炮打蚊子，也不要放偏炮。
如笔者为瘦狐体雕美容连锁机构写的招商广告《开个体雕馆赚钱无风险》，首先就锁定目标人群——“准备投资的人”，第二给出利益“赚钱”，第三给出保障“无风险”。标题看似较平，实则很实用，在山西晚报投放后，当天就接到103个加盟电话，更有人本来没有投资意向，看广告后觉得项目难得，忍不住打电话问问。
而接下来的《金融危机如何投资》、《6000万一夜被抢》、《为争加盟权好友闹翻脸》等广告，针对不同招商阶段，诉求不同内容，既保持高关注度，又做到真实、可信，篇篇说在了加盟商的心坎内，取得了极好的广告效果。
5、多面开花不如一点爆破
不少老板要求文案要写全，教条的按照“八股文”和“木桶理论”走，和笔者那个客户的稿子一样，诉求面面俱到，文案像盾牌一样适合防守，却没有枪尖，难以突破市场。
写的全面本来没有错，但文案不像文章，电视专题广告一分钟上百元，报纸一个整版的广告费少则数千元，多则十几万元，没有足够大的空间让你发挥，冗长的文案也不利于阅读、理解。
再者，产品如人，没有绝对完美的，面面俱到往往像撒芝麻盐，哪一点也说不透。试看以往成功的产品或项目，无一不是找出最大的优势，一点爆破、极致称王。
如：脑白金的“脑白金体”、婷美的“一穿就变”、张大宁、石学敏的“权威研发人”、好记星的“五维学习法”、智客网的“人脉交易”、益生康健的“1元一瓶”、一洗黑的“5分钟，白发洗黑”等。
一些品牌产品给消费者传达的主诉求也只有一种，如诺基亚的“经久耐用”、海尔的“真诚服务”、宝马的“驾驶乐趣”、奔驰的“乘坐舒适”、沃而沃的“安全性强”……
在信息繁杂、供大于求的今日市场，泛泛诉求只会被淹没在商海中。找出产品最大的亮点，把它发挥到极致，才能脱颖胜出！
以上观点均为个人粗浅之见，愿与各界同行、客户交流探讨，共同发展。
三明先生，徐伟杰文案工作室总经理、山西博宇营销机构总策划、西安名将企业咨询公司顾问,曾就职于山西巨欣文化、荣华集团、上海头版广告、蜥蜴团队，成功策划过广告文化类项目——“中国首届双胞胎艺术节”（艺术活动）、“汾酒集团企业文化形象展播”（品牌广告）、《王家大院》（纪录片）；医药保健类项目——油之弹（排油减肥）、天天清（清肝护肝）、少林十三灸（风湿骨病）、平压养心组合（脐疗降压）；教育网络类项目——智客网（人脉交易、兼职）、全国青少年海陆空将帅特训营（素质训练、人格培养）等。擅长：项目整体策划，报纸文案、影视脚本撰写，媒介谈判、投放，欢迎与各界朋友交流，手机：13643692680，邮箱：xuweijiehhh@163.com，QQ：463879340